始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング

激動の音楽市場に世の中を動かす
マーケティングの新しいルールが示された
村山直樹（株式会社A-Sketch副社長／所属アーティスト：ONE OK ROCK、flumpool、NICO Touches the Walls他）

近年、日本の音楽業界でもソーシャルメディアの重要性は認知され、マーケティングとしてどう活かすかといった状況になりつつあります。しかし世界では戦略PRとソーシャルメディアを組み合わせて、世の中を動かす、ムーヴメントを起こす音楽マーケティングが始まっています。本書ではダフト・パンクを始め、ビヨンセ、ワン・ダイレクションやサカナクション、ONE OK ROCK、きゃりーぱみゅぱみゅといった国内外のアーティストのマーケティングを分析するだけでなく、SpotifyやEDM、新しい音楽の指標やアワードの構築など、音楽を取り巻く壮大なテーマで、これから新時代を迎える音楽マーケティングのフェーズに対して、新しい方法論を説いています。音楽業界だけでなく、音楽を活用したいと考えるあらゆる業界のマーケティングにも活用できる誰も書けない音楽マーケティングの新しい未来が、そこにあります。

【CONTENTS】

■第一章　「世の中を動かすルール」の変化
◎01　新しい世の中の動かし方
これからのムーヴメントについて／「自分ゴト化」「仲間ゴト化」「世の中ゴト化」
◎02　ブリットポップを検証する
イギリスを動かしたブリットポップムーヴメント／ムーヴメントはブリットポップからクールブリタニアへ
◎03　ムーヴメントの特性と条件
世の中を動かす４つのワード／ムーヴメントを生み出したＥＤＭ／ムーヴメントの称号『社会記号』
◎04　日本中へ進撃する『進撃の巨人』ムーヴメント
３つのティッピングポイント／アニメ化でついに世の中が動いた『進撃の巨人』／『進撃の巨人』の二次創作と「終わらないニュース」／世の中にムーヴメントを起こす新しいルール
◎05　『水曜どうでしょう』が巻き起こしたうねり
なぜ地方ローカル番組がムーヴメントを生み出せたのか／「仲間ゴト化」から「世の中ゴト化」へのジャンプ／『水曜どうでしょう』がムーヴメントになった背景
◎06　日本の朝を変えた『あまちゃん』
背景にあったクチコミとニュース／全世代オールTalk-ableという前代未聞の荒技／ムーヴメントとソーシャルメディアとニュースは連関する／流行語と社会記号を生み出した『あまちゃん』／ムーヴメントは新しい経済圏を生み出す
◎07　ムーヴメントの萌芽を生み出すキーパーソン
データサイエンティストを必要とする音楽業界／アイアン・メイデンのビッグデータマーケティング戦略／世の中に仕掛けるＰＲパーソンの重要性／「世の中を動かすルール」は変わった

■第二章　戦略ＰＲと音楽
◎01　エンターテインメントはニュースになりやすい
ＰＲが情報を届ける／ＰＲが「世の中ゴト」を作る
◎02　戦略ＰＲ概論（特別対談：本田哲也×高野修平）
ＰＲと広告の違い／「情報取引」と「客観的視点の付与」と「１００％コントロール出来ない」／パブリシティとＰＲは違う／戦略ＰＲとはなにか？／"空気"を作るということ／戦略ＰＲにおけるテーマ設定／世の中のムードと密接なのが音楽／商品マーケティングではないテーマ設定で考える／"空気"づくりに必要な要素「おおやけ」「ばったり」「おすみつき」／戦略PRは日本国民全員がターゲットなのではない／戦略ＰＲで失敗するパターン／PR First, Advertising Second／マムフォード・アンド・サンズが売れた背景にもあった３種の神器
◎03　音楽で戦略ＰＲを実行する方法
音楽と社会的関心ゴト／直接的文脈で作り出すテーマ設定／間接的文脈で作り出すテーマ設定／アーティストを扱う場合の「戦略ＰＲ」の着地点／多様な戦略ＰＲの展開を可能にする音楽製品／世の中を動かすこと

■第三章　ソーシャルメディアと音楽
◎01　ソーシャルメディアを整理する
ソーシャルメディアは魔法の杖ではなかった／ソーシャルメディアは生活者主体の公園である／ソーシャルメディアの強みは潜在層を動かせること／ソーシャルメディアの中のクチコミ
◎02　音楽とfacebookの関係について考える
音楽はfacebookページに不向き？／エッジランク問題の解／音楽におけるfacebookページとの向き合い方／アーティストのfacebookページはエンゲージメント率を見る／ソーシャルメディアで語られないのは存在しないことと同じである
◎03　ソーシャルメディアと音楽の融合
音楽は【所有】から【共有】へ移行する／ふたつに分けられる【共有】／フジロックの写真と大和田常務のコラ画像から見る【共有】と【拡散】の違い／【共有】から始まる物語を作る／「自分ゴト化」と「仲間ゴト化」がソーシャルメディアの得意領域
◎04　『トライブ』と『クワトログラフ』
音楽を「自分ゴト化」してもらうきっかけの『クワトログラフ』／４つのグラフを組み合わせる『クワトログラフ』／音楽は出会ったときが新曲／『トライブ』とはなにか？／１、０００人のライトファンより、１００人のエヴァンジェリストを作る
◎05　音楽において重要な【共有】【共感】【共鳴】
クチコミを誘発させる３つの条件／【共有】→【共感】→【共鳴】のサイクルを回す／データから導き出すEDMムーヴメント／【共鳴】はファン階層の階段を飛び越える／【共有】→【共感】→【共鳴】のサイクルは二重構造／意識変容と態度変容を【共有】→【共感】→【共鳴】のサイクルは可能にする／ソーシャルメディアのその先へ

■第四章　音楽で世の中を動かす方法
◎01　生活者は音楽に興味がなくなった？
ソーシャルグラフとインタレストグラフが同一だった時代／無知無関心層を振り向かせる「他人ゴトの自分ゴト化」／僕らはほとんどのことに無関心である／音楽を「高関与領域生活習慣」にする
◎02　エヴァンジェリストと戦略ＰＲ
語られる音楽の単位の壁を設計する／『ファンブリッジ』を超えていく／エヴァンジェリストから伝わる音楽の伝搬＝直接的文脈／ニュースから伝わる音楽の伝搬＝間接的文脈／エヴァンジェリストと戦略PRで音楽を届けるふたつの伝搬
◎03　ファン以外にも広げる武器としての『ソーシャルトピック』
『ソーシャルトピック』を生み出す／エミネムの逆説的発想のプロモーション／『ソーシャルトピック』を生み出す条件
◎04　今までのムーヴメントとこれからのムーヴメント
ムーヴメントを起こす際の注意点／ムーヴメントが終息しても、活性化する仕組み／ムーヴメント後も応援し続けてくれるファンを作る
◎05　『エクスパンデッドユニバース』がムーヴメントを生み出す
話題性を生み出すために、売れるために、必要なこと／スター・ウォーズとキットカットとエクスパンデッドユニバース／エクスパンデッドユニバースとタイアップの違い／AIとPerfumeのエクスパンデッドユニバース／エクスパンデッドユニバースはアーティストの色を作る／ムーヴメントは「発見」と「復権」のふたつに貢献する
◎06　音楽を取り巻く新しい環境の構築
日本で権威ある音楽アワードが必要なふたつの理由／本屋大賞の影響力に学べること／新しい音楽の指標を作り出す／音楽をコミュニケーションツールとして復権させる
◎07　音楽サービスの「仲間ゴト化」と「世の中ゴト化」
コミュニケーションサービスか？　音楽サービスか？／音楽サブスクリプションサービスが「世の中ゴト化」を目指す意味／Huluが教えてくれた生活者とマーケティングメッセージのギャップ／フリーミアムも一定の武器にしかならない／聴き放題ではない、新しい価値を訴求／音楽サービスとソーシャルメディアを連結させる方法／音楽サービスの魅力をソーシャルメディアでブーストさせる／『エンターテインメントグラフ』を制する者にユーザーは集まる

■第五章　音楽マーケティングのルールを超えていく先駆者たち
◎01　音楽マーケティングは新しいフェーズへ
デヴィッド・ボウイの世の中を動かす仕掛け／既存の音楽マーケティング戦略を放棄したビヨンセ／マーケティング戦略に最初からソーシャルを組み込む
◎02　JAY-Zとサムスンが仕掛ける音楽マーケティング
最大級のスケールで実施したプロモーション／ムーヴメントを加速させる仕掛け
◎03　波を起こし続けたアーケイド・ファイア
アーケイド・ファイアが仕掛けた「盛り上がりの種」／「終わらないニュース」を仕掛ける
◎04　きゃりーぱみゅぱみゅが到達した世の中の動かし方
きゃりーぱみゅぱみゅに見る「世の中ゴト化」／日常生活にきゃりーぱみゅぱみゅが浸透する／unBORDEが切り拓くレーベルムーヴメント／セレンディピティレーベル型とブランドレーベル型
◎05　ロックバンドはムーヴメントを起こせるか？
サカナクションのマスメディア活用方法／"つながる会話"を生み出すサカナクション／「T字型」のファン醸成の仕方／エンターテインメントとアンダーグラウンドの中間を射抜くサカナクション／リアルとソーシャルメディアをつなげるONE OK ROCK／各ソーシャルメディアの戦術を分ける／日本は市場の一部という世界目線
◎06　世界を動かしたワン・ダイレクション
マスメディアとソーシャルメディアを組み合わせた戦略／ワン・ダイレクションが世界を席巻した理由／日本におけるワン・ダイレクションの「世の中ゴト化」／戦略的なＰＲとソーシャルメディアと広告を掛け合わせる
◎07　日本中を巻き込んだ『恋するフォーチュンクッキー』ムーヴメント
二次創作で増殖し続けるミュージックビデオ／AKB48ではなく、『恋するフォーチュンクッキー』の「世の中ゴト化」
◎08　音楽サービスや音響メーカーが起こすムーヴメント
うねり始めるSpotifyの胎動／ライフスタイルを変えたヘッドフォン「Beats by Dr.Dre」／内部的自己満足マーケティングと外部的自己満足マーケティング
◎09　ダフト・パンクの世の中を動かす壮大なマーケティング戦略
画期的だった『Random Access Memories』のプロモーション／【共有】→【共感】→【共鳴】のサイクルを回すダフト・パンク／ダフト・パンクが実現する『世の中を動かす方法』／世の中を動かす未来